Magazines | Oost-Gelderland Business nr 2 2019

Het rijtje voetbalclubs achter de naam van Alexander Büttner (30) is indrukwekkend, maar de namen die zijn AB Lifestyle-kleding dragen zijn misschien nog wel imposanter. De linksachter van Vitesse timmert buiten het veld stevig aan de weg met zijn kledingmerk. De redactie toog naar de hoofdvestiging in Doetinchem om met Büttner te praten over zijn ondernemerschap.

Tekst: Tim Beck Fotografie: Joep Leenen

Wie door het centrum van het bijna 45 duizend inwoners tellende stad loopt, kan niet heen om de aanwezigheid van kledingwinkel AB Lifestyle. De stad is niet zomaar gekozen als uitvalbasis, want eigenaren Alexander en Denny Büttner en Nicky Beije wilden graag iets terug doen voor de stad waar ze groot zijn geworden. De zaak van Büttner en zijn partners werd oktober 2017 geopend en loopt sindsdien als een tierelier. Op deze enigszins grauwe voorjaarsmiddag is het niet druk in de zaak, maar dat betekent niet per se een slechte dag, want vooral online verovert het merk de markt in hoog tempo.

Bij binnenkomst komen de klanken van moderne house-muziek je als golven uit de zee tegemoet. Petten, broeken en zomerjasjes liggen uitgestald in de rekken. Aan de voorzijde is op dat moment niemand, maar achter is Djordy B?ttner, het jongste broertje van Alexander, druk bezig met het reilen en zeilen van de webshop en het klaarmaken van de onlinebestellingen die elke middag worden opgehaald door koeriersbedrijf DHL.

Djordy vertelt vol enthousiasme over het succes van de zaak en zijn rol in het geheel. Van begin af aan is hij betrokken bij het bedrijf. Hij erkent dat het bestaan van zijn broer als profvoetballer in het prille begin heeft geholpen met de groei, maar voegt eraan toe dat AB Lifestyle inmiddels meer is dan de onderneming van zijn voetballende broer, die met Vitesse, Manchester United, Dinamo Moskou, RSC Anderlecht en weer Vitesse mooie adelbrieven kan overleggen in de voetballerij.

Initialen

Als Büttner zelf niet veel later de winkel betreedt, gaat dat niet onopgemerkt. Op zijn hoofd staat een petje van AB Lifestyle en verder is eigenlijk zijn hele outfit van het merk. Na de fotoshoot schuift hij aan voor een gesprek. Voor in de winkel is het op dat moment nog een komen en gaan van toegestroomde en nieuwsgierige klanten, medewerkers en kennissen. De winkelbel rinkelt onophoudelijk. Als de klanten zijn vertrokken, nemen ook Büttners broers en boezemvriend en volkszanger Tinus Hoekstra plaats in de opslagruimte.

Alexander Büttner neemt het woord. "Zo'n drie jaar geleden zijn we begonnen met AB Lifestyle. Nicky Beije, een vriend van mijn broer Denny en mij, kwam naar ons toe met de vraag of we geïnteresseerd waren om samen iets te ontwerpen. Hij zat al in de kledingbranche, maar wilde nog iets erbij. Ik was zelf vroeger ook altijd bezig met het uitzoeken van mooie kleding. De modewereld sprak me dus wel aan. Desondanks wachtten mijn broer en ik nog even af, want we waren eigenlijk nooit bezig met onder-nemen. Uiteindelijk besloten we toch in het project met Nicky te stappen. In eerste instantie ontwierpen we enkel petjes. Die kwamen vervolgens op de markt en waren in een mum van tijd uitverkocht."

De AB-petjes brengen de sneeuwbal aan het rollen en al snel gaat AB Lifestyle ook zomerjasjes, shirts en andere kledingstukken verkopen. "De petjes waren aanvankelijk het belangrijkst voor ons, maar tegenwoordig loopt alles goed. Mijn rol bij het opzetten van het bedrijf was niet zo groot, want ik ben uiteraard nog druk met mijn loopbaan als voetballer. Zolang ik prof ben, zal voetbal altijd op één staan. Voor mijn bedrijf heb ik met Nicky en mijn broers goede mensen lopen. Die zorgen ervoor dat de boel draait. Zonder hen was de organisatie er niet geweest."

De onderneming krijgt als naam desalniettemin de initialen van de voetballer. De naam is aan het begin wel een dingetje tijdens de vergaderingen, maar even logisch als praktisch wordt er gekeken naar hoe andere modemerken heten. "Een naam is natuurlijk superbelangrijk, dus het is zeker niet makkelijk om zoiets te verzinnen. Maar merken als Gucci en Dolce & Gabbana verwerken hun naam ook in het bedrijf. Zodoende kozen we ervoor om mijn initialen eraan te verbinden. Bovendien was het ook een goede manier om een opstap te creëren in mode-land, want in het begin kochten mensen de kleding nog voornamelijk vanwege mij."

Shinji Kagawa

Dat de naam Büttner heeft meegespeeld in het succes ontkent niemand in het uitgebreide etablis-sement, maar daar wordt vervolgens snel aan toe-gevoegd dat de firma tegenwoordig meer is dan de voetballer Alexander B?ttner. Even daarvoor heeft Djordy al verteld dat veel mensen niet eens weten dat zijn oudere broer erbij betrokken is. Sterker nog: AB Lifestyle is dusdanig gegroeid dat volgens Djordy hooguit tien procent van de klanten zich bewust is van het feit dat Büttner een van de eigenaren is.

Dat beaamt de hoofdpersoon zelf ook: "Laatst liep ik door het centrum van Doetinchem en zag ik iemand met AB-kleren. Ik zei hem dat hij vette kleding droeg. Hij wees toen naar deze winkel en zei dat je de kleding daar kon halen. Hij had totaal niet door dat hij met een van de eigenaren stond te pra-ten. We zijn nu zover dat mensen het kopen omdat ze de kleding echt mooi vinden. Dat is ook wat we graag wilden. We hebben zo'n grote cirkel gecre?erd van mensen die AB-kleren dragen en daar zitten genoeg niet-voetballiefhebbers bij."

Maar ook vanuit de voetbalwereld krijgt Büttner veel en leuke reacties op zijn ondernemerschap. Zijn ogen beginnen te glinsteren en er krult een glimlach rond zijn mond als hij vertelt over de Keuken Kampioen Divisie-topper tussen Go Ahead Eagles en FC Twente, waar hij als liefhebber aan-wezig was. "Ik zat die dag op de hoofdtribune. Toen ik naar het vak met de harde kern van Go Ahead Eagles keek, zag ik alleen maar kleding van AB. Onwijs leuk om te zien. Verder zijn ook profs ge?n-teresseerd. Veel gasten uit mijn tijd bij Manchester United spreek ik nog regelmatig en onder anderen Robin van Persie, Ashley Young, Antonio Valencia en Shinji Kagawa dragen ons merk weleens", vertelt Büttner, terwijl broer Denny een foto van Kagawa laat zien. We zien de Japanner breed lachend zijn zojuist ontvangen kleding showen. "Hij is natuurlijk heel bekend in Japan en mensen kijken daar nog meer op tegen sporters dan in Nederland. Ons merk wordt zichtbaar en zo gaat het ook daar lopen."

J. Balvin

AB Lifestyle is mede door de reclame van Büttners ex-teamgenoten niet alleen populair in Nederland; je hoeft maar een pijltje te gooien op de wereldkaart of het bedrijf heeft eens een bestelling gehad uit het land dat je raakt. Australi?, Japan, de Verenigde Staten, China, Hongkong; mensen uit de meest diverse landen en culturen vinden de kleding van AB Lifestyle mooi. "Ons Instagram-account zit inmiddels ook bijna boven de 250 duizend volgers. Dat is de manier hoe je tegenwoordig je product moet verkopen."

Broer Denny springt bij in het gesprek, want hij is verantwoordelijk voor de marketing. Hij regelt samen met Beije de contacten met beroemdheden buiten het voetbal en onderhoudt de accounts op sociale media. Ook tijdens de fotoshoot van Alex-ander is hij constant in de weer met zijn mobiel om het perfecte plaatje van zijn broer te schieten voor op de sociale media-accounts. Later die middag verschijnt in de Instagram-story een foto van de shoot van eerder die dag. "Onze marketing gaat voornamelijk via sociale media en Google", vertelt Denny. "De bekende mensen die het dragen en op Instagram laten zien, helpen natuurlijk mee. Mensen zien het AB-logo en dat blijft hangen. Dan zien ze het nog een keer en vervolgens gaan ze ernaar zoeken, want het wordt een statusproduct. Zo werkt dat."

De doelgroep van het bedrijf is veel actief op een medium als Instagram, waar ze de bezigheden van hun helden vol bewondering en adoratie volgen. Topsporters en topmuzikanten met name. Muzikanten die op Spotify en YouTube record na record breken. "Echt hele grote zangers. We hebben bijvoorbeeld contact met de Colombiaanse reg-gaeton-artiest J. Balvin, die op Instagram meer dan 25 miljoen volgers heeft. En zo zijn er nog enkele artiesten in de Verenigde Staten die onze kleding dragen. In Nederland is Dr? Hazes iemand die weleens bij ons aanklopt. Mijn beste vriend Tinus Hoekstra kent een hoop van die zangers."

Normaal

Zo zijn er nog meer beroemdheden die AB Lifestyle met trots aantrekken naar optredens, gala's of werk. "Het maakt niet uit welke tv-zender je aanzet, of het nu RTL 4 of 5 is, maar je ziet mijn kleding. Het geheim? Omdat je altijd online bent als bedrijf, moet je ook constant vernieuwen. Dat doen we nu bijvoorbeeld met handgemaakte jasjes. Daarvoor werken we samen met een tattoo-artiest, die een portret maakt op de spijkerjasjes van AB Lifestyle. Daar is momenteel veel vraag naar, want het maakt je kleding persoonlijk. Onder anderen Rico Verhoeven, Dré Hazes en Robin van Persie hebben er ??n aangeschaft en onlangs kregen we ook het verzoek van Jebroer en Mella van Broederliefde om zo'n jasje te laten maken. Dat zijn echt grote namen in Nederland."

AB Lifestyle ligt momenteel verspreid over 81 winkels in het land. Overal tussen andere populaire topmerken als Philipp Plein en Gucci. Bovendien gingen eind 2018 de deuren open van een eigen filiaal in het centrum van Rotterdam. "We zijn daar-naast ook bezig met het openen van een winkel in Brabant", vertelt Denny terwijl de laatste onlinebe-stellingen klaargemaakt worden voor de distributie. "Maar Doetinchem blijft de hoofdvestiging, want naast het distributiecentrum hebben we hier ook onze kantoren en een professionele fotostudio."

Het mag duidelijk zijn dat AB Lifestyle haar weg in de modewereld heeft gevonden. Büttner laat het woord soms aan zijn broers, maar op de vraag wat het succes hen financieel brengt, vertelt hij gedecideerd niet over geld te praten. "Laat ik het zo zeggen: we hebben het goed en verdienen genoeg met het bedrijf. Het gehele team had eigenlijk niet verwacht dat het zo snel zo goed zou gaan, maar ondertussen willen we meer. In de toekomst zouden we dolgraag verder uitbreiden en nog meer spullen op de markt brengen."

delen: