Magazines | Oost-Gelderland Business nr 4 2016

"Het gaat om het effect"

Nu de economie weer aan lijkt te trekken, zullen naar verwachting ook de budgetten voor marketing en communicatiedoeleinden weer stijgen. Maar in plaats van lukraak een advertentie te plaatsen, is het natuurlijk beter om te kijken wat nu echt effect heeft. Oost-Gelderland Business nodigde een aantal specialisten uit op dit gebied voor een tafeldiscussie bij hotel Avenarius in Ruurlo.

De eerste vraag gaat over de marketinguiting zelf. Hoe zorg je dat je opvalt tussen de enorme stroom aan reclame waar mensen elke dag aan worden blootgesteld? Susan Hofs reageert: "Je kunt het beste gewoon laten zien wie je bent en wat je doet. Door kennis weg te geven en te laten zien waar je goed in bent, val je op. En dan bind je mensen aan je op een niet commerciële manier. Social media is daarvoor een heel handig middel."

"Het gaat erom dat je authentiek bent als bedrijf en dat dit ook in je uiting wordt weerspiegeld", geeft Dennis Hoftijzer aan. "De meeste mensen zijn niet op zoek naar jou, maar naar een oplossing voor hun probleem. Op het moment dat je problemen kunt adresseren en ook een oplossing kunt bieden zonder daar meteen iets voor terug te willen, ben je veel relevanter. En dat is het toverwoord. Relevantie kun je opvallend overbrengen door middel van creativiteit. En daar horen weer verschillende verschijningsvormen bij." "En als de klant een oplossing zoekt voor diens probleem, moet je ook zorgen dat je vindbaar bent en dat je positief op internet wordt vermeld", vult Florian Groeneweg aan. "Zelf heb ik ooit een blog geschreven met als titel 'Hoe vertaal ik een website'. Die blog is inmiddels op meerdere websites te vinden, omdat de titel letterlijk weergeeft waar mensen op zoeken. En blogs zijn juist zo geschikt omdat je aantoont dat je de kennis en expertise in huis hebt om een vraag van een klant te kunnen beantwoorden. En dit zonder reclame te maken."

Hofs: "Het is de kunst om in het onderbewuste van de klant te komen, juist omdat mensen steeds meer moeten filteren uit alle informatie die ze aangeboden krijgen. De directe omgeving en het netwerk van de klant speelt een belangrijke rol. Een klant zal veel sneller geneigd zijn om naar jouw bedrijf te gaan als er positief over je gesproken of geschreven wordt. Opvallen doe je in dit geval doordat anderen over je praten. "Een laagdrempelige benadering werkt altijd beter", zegt Tamara Raijer. "Zo ben ik zelf ook aan een aantal van mijn klanten gekomen. Ik heb bijvoorbeeld voor een bedrijf foto's gemaakt waarvan ik zelf een product had besteld, maar waarvan de productfotografie kwalitatief niet zo sterk was. Deze heb ik vervolgens vrijblijvend toegestuurd. Binnen een week kreeg ik een offerteaanvraag."

"Het gaat uiteindelijk om drie dingen: relevantie, authenticiteit en creativiteit", zegt Hoftijzer. "Relevantie bereik je onder andere door middel van contentmarketing: actief kennis delen en géven en op die manier de interactie aangaan. Authentiek ben je als je dicht bij jezelf blijft en weet waar je voor staat. Met behulp van creativiteit kun je er ook visueel en qua aanpak uitspringen, al moet je er wel op letten dat je daar niet in doorslaat. Het gaat niet om het kunstje maar om het effect."

De tweede stelling heeft betrekking op rententiemarketing: marketing gericht op het behouden van bestaande klanten. Wordt daar voldoende aandacht aan besteed? "Vaak zie je toch dat de marketing focust op het binnenhalen van nieuwe klanten terwijl het aandachtspuntje klanten behouden wordt overgeslagen", zegt Groeneweg. "Het is belangrijk dat ook bestaande klanten een positief beeld van je hebben want zij moeten het doorvertellen. Het aantal bedrijven dat wel aandacht besteed aan retentiemarketing en die dit ook merkbaar goed doen, is op twee handen te tellen. Zelf kan je dit als bedrijf oppakken door bijvoorbeeld op reviews te reageren. Door slechte recensies te laten zien en aan te tonen hoe je hierop inspringt, ben je actief bezig met je bestaande klanten en laat je ook nieuwe klanten zien hoe je problemen oplost. Overigens vind ik Coolblue een mooi voorbeeld van een bedrijf dat goed bezig is met retentiemarketing en er ook erg hun best voor doen om dit naar buiten te dragen."

Hoftijzer reageert: "Je kunt inderdaad wel de rode loper uitrollen, maar als je achterdeur open staat heb je daar niet veel aan. Ook ik denk dat veel bedrijven die een marketingstrategie hanteren te weinig met retentie bezig zijn. Misschien wel omdat het als een vanzelfsprekendheid wordt beschouwd dat klanten blijven. Merken zoals Coolblue hebben alle stappen die klanten doorlopen uitstekend doordacht. Doordat die service op elk contactmoment zo goed is, geeft het ook niet dat ze niet de goedkoopste zijn. De meerwaarde zit in niet meer het product maar in de weg ernaartoe. Het is de klassieke optelsom: goede prijs plus uitstekende service is vervolgopdracht. En als je je vaste klanten weet te behouden, ben je ook automatisch aantrekkelijker voor nieuwe klanten."

"Ik schat dat 80% van mijn omzet afkomstig is van vaste klanten", zegt Hofs. "We waarderen deze langdurige relaties met onze klanten enorm. En we vinden het vanzelfsprekend dat we die contacten goed onderhouden. Maar bij het benaderen van klanten maken we eigenlijk geen onderscheid tussen vaste en nieuwe klanten. Bestaande klanten kennen je vaak van het product dat je hebt geleverd terwijl je vaak een veel breder dienstenpakket levert. Dat wil je juist ook onder de aandacht brengen." Hoftijzer: "Wanneer bedrijven in het bezit zijn van een goed crm kun je data van klanten verzamelen en deze gericht benaderen. Bulkmail wordt niet gelezen, omdat deze niet bij de interesses van je klanten aansluit, relevante content daarentegen wel."

Groeneweg: "Als je voor meerdere branches werkt, kan je dit door middel van klantcases laten zien hoe uitgebreid je bent en wat je klant van je product of dienst vindt. Dat kan uitstekend via een mailing." "De keerzijde hiervan is wel dat je bij een te breed verhaal misschien de schijn wekt van een gebrek aan focus", merkt Hoftijzer op. "Termen zoals full service kunnen de indruk wekken dat je van alles een beetje doet. Je moet wel focus aan blijven brengen. Voor specialistisch werk schakelen we specialisten in, animators of videomakers." "Het voordeel van het uitbesteden van werkzaamheden is dat het voor meer variëteit zorgt", geeft Raijer aan. "Om die reden werk ik ook samen met een aantal verschillende freelancers. Het zorgt ervoor dat je breed bent en het voorkomt dat alle producten die je ontwikkelt er hetzelfde uitzien." "De crux van dit vak is dat je de authenticiteit van de klant kunt vertalen in de juiste uitingen en middelen", zegt Hofs. "En daar zoek je dan de best passende uitvoerder bij. Dat is de ene keer je eigen medewerker, maar de andere keer past een freelancer met een andere stijl daar beter bij." "En vervolgens is het de kunst voor de klant om het advies van de specialist ook aan te nemen", vult Raijer aan. "Ik deins er ook zeker niet voor terug om de discussie met de klant aan te gaan als ik heel zeker weet dat een bepaalde uiting, zoals een veel te gecompliceerde website, niet gaat werken." Groeneweg knikt: "Je huurt een specialist in omdat je de kennis zelf niet in huis hebt, en dan moet je er ook van uit gaan dat de kennis die geboden wordt klopt. Je moet in feite gericht zijn op het doel dat zij willen bereiken, en niet het doel dat zij voor ogen hebben."

De derde stelling gaat over het inhaken op hypes zoals Pokémon Go. Is het verstandig voor bedrijven om hier iets mee te doen? "Het hangt er sterk van af om wat voor bedrijf het gaat", zegt Groeneweg. "Je kan best inspelen op een hype door een promotie in een kleine oplage te regelen die niet te veel tijd en geld kost. Als je bijvoorbeeld veel ICT-bedrijven als klant hebt, kan een relatiegeschenk in de vorm van een Poké Ball leuk zijn. Maar veel geld investeren heeft geen nut, dat ben je kwijt." "Als het relevant is, kan je er zeker op aanhaken", zegt Hoftijzer. "Ook al is het alleen maar om te laten zien dat je de actualiteiten bijhoudt. Als communicatiebureau moeten we laten zien dat we van alle hypes en trends op de hoogte zijn. Dan gaan we natuurlijk geen hele game bedenken, maar een toepasselijke Facebookpost is dan wel heel geschikt vanwege de laagdrempeligheid en het korte tijdsbestek waarin je deze kan bedenken en realiseren."

"Het is de kracht om er iets mee te doen op het moment dat het nog een rage is", geeft Hofs aan. "Pokémon Go was de hype van de afgelopen zomer, daar hoef je nu niet meer mee aan te komen." "En daarvoor heb je als bedrijf dan wel slagkracht nodig", haakt Hoftijzer in. "Als een idee door een aantal managementlagen moet, zal het niet lukken om op een rage in te spelen. Daarnaast moet het relevant zijn en bij je merk passen, en moet het je merk(waarde) én de uiting kracht bijzetten." Hofs: "Grolsch kwam de dag na de schorsing van Yuri van Gelder tijdens de Olympische Spelen in Rio meteen met een reclame die op het incident inhaakte. Als je snelheid hebt, er goed op aanhaakt en bij voorkeur ook nog eens de eerste bent, kan je het verschil maken."

Ten slotte wordt het hoofd gebogen over social media. Heeft het nog nut om hierin te investeren, of zijn de marketingkanalen op hun retour? "Ik denk dat dat voor een aantal varianten wel van toepassing is", zegt Hoftijzer. "Twitter is nog lang niet weg, maar het gebruik begint wat te dalen. Facebook blijft wel een heel sterk medium, al beginnen de gebruikers de like- en-win acties beu te worden." "Bij social media zie je een verschuiving van de doelgroep", geeft Groeneweg aan. "Jongeren maken steeds minder gebruik van Facebook, terwijl het gebruik onder mensen van 60+ stijgt. Jongeren maken steeds meer gebruik van Instagram en Snapchat. Laatstgenoemde is nog vrij klein, maar groeit hard. Twitter laat een gemiddelde daling binnen alle categorieën zien. Google+ weet zijn gebruikersaantallen in stand te houden, maar dat komt door het feit dat je voor het gebruiken van de diensten van Google zoals Google Maps een dergelijk account nodig hebt om de diensten goed te kunnen laten functioneren. Verder staan ook LinkedIn, WhatsApp en YouTube in de hogere regionen."

Hofs: "Of social media wel of niet een achterhaald middel is, hangt dus sterk af van de doelgroep die je wil bereiken. Op Facebook bereik je nu eenmaal een andere, wat oudere, doelgroep dan via Snapchat, Youtube en Instagram. Daar bereik je vooral de jongeren mee." "Ik zou zeggen dat social media als marketingkanaal op zijn retour is, maar als communicatiekanaal zeker niet. Bij marketing gaat promotie door middel van zenden, bij communicatie wil je interactie op gang brengen en kennis delen. Daar zijn social media zeer geschikt voor, maar ook alle andere uitingen zouden dit als leidraad moeten hebben", aldus Groeneweg. n

De deelnemers

- Susan Hofs, De Campagnefabriek

- Tamara Raijer, Tamara Design

- Florian Groeneweg, zelfstandig internetmarketeer en IT-professional

- Dennis Hoftijzer, Frappant, bureau voor spetterende communicatie

De vragen en stellingen

- Hoe kan je tussen al die reclame-uitingen in print en online nu echt opvallen?

- Bij het opzetten van een marketingstrategie wordt te weinig aandacht besteed aan retentiemarketing.

- Hypes zoals Pokémon Go zijn niet de moeite waard om op mee te liften. Voordat je het weet is het weer voorbij en haal je het geïnvesteerde geld er niet meer uit.

- Social media zijn op hun retour wat betreft hun functie als marketingkanaal.

delen: