Waarom zijn overtuigende USP’s cruciaal in Duitsland?

Pas op voor ‘außer Spesen, nichts gewesen’!

In het Duitse zakenleven bestaat er een omvangrijk informeel netwerk. Opdrachten worden dikwijls gegund aan bekende ondernemers. Het is daarom vaak lastig voor Nederlandse ondernemers om in Duitsland een klantenbestand op te bouwen. Maar met een duidelijk onderscheidend product of dienst heb je volop kansen. In Duitsland hebben ze hiervoor een mooi woord: “Alleinstellungsmerkmal”. De vertaling van exclusief verkoopargument (‘Unique Selling Point – USP’s’). 

Prijsbreker
USP’s bieden jouw bedrijf de mogelijkheid een onderscheidende marktpositie op te bouwen. Je verwerft hiermee een plaats temidden van de ‘gesettelde’ bedrijven en hun merken. Maar heb je geen overtuigende – liefst unieke - USP’s? Dan gaan inkopers je gemakkelijk als prijsbreker gebruiken. Je hebt dan vele onderhandelingen. Dikwijls afspraken op verschillende niveau’s en soms ook bedrijfslocaties. En uiteindelijk wordt dan de relatie met de bestaande Duitse leverancier voortgezet.  Maar ………..die zal dan wel goedkoper moeten leveren in de toekomst.

Voor jou is dit eindresultaat teleurstellend: inderdaad ‘außer Spesen, nichts gewesen’! En het kan maar zo zijn, dat de betreffende inkopers provisie krijgen. Zij hebben immers inkoopvoordeel kunnen realiseren voor hun bedrijf! Kortom, er is wel een win-win (voor het Duitse bedrijf èn voor de inkoper), maar zeker niet voor jouw bedrijf!

Kansrijke offertes of...
Helaas komen (maak)bedrijven nog al eens in aanraking met deze veelvuldig toegepaste inkoopstrategie. De correcte en respectvolle gespreksvoering van deze Duitse inkopers blijkt in de praktijk een regelrechte valkuil te zijn. De Nederlandse producent heeft meerdere afspraken en presenteert een steeds scherpere offerte. Men verwacht dat de opdracht binnenkort verstrekt zal worden. Integendeel: deze offerte wordt ingezet in een machtsspel met de bestaande toeleverancier. En vooraf zijn de kaarten vaak al geschud: de huidige toeleverancier wil z’n belangrijke A-klant niet verliezen en gaat overstag. Soms gaat hij leveren tegen aanzienlijke prijskortingen en slechtere leverings- en betalingscondities. 

Verkoopvaardigheden belangrijk
Vraag daarom Duitse inkopers heel nadrukkelijk bij een eerste kennismaking: 
“En waarom wilt u juist bij ons een offerte aanvragen?” De inkoper zal je nooit vertellen, dat hij voor een leverancierswissel drie offertes nodig heeft uit oogpunt van z’n ISO-beleid. Kortom, blijven doorvragen om drogredenen te achterhalen. Dit bespaart je uiteindelijk veel kostbare verkooptijd (steeds klantspecifieke offertes maken) en uiteindelijk irritatie. 

Dan liever verkoopgesprekken voeren bij bedrijven waar je een echte probleemoplossing kunt bieden en dus ook echt het verschil kunt maken. En bij voorkeur bij bedrijven waar directie, operations, engineering èn inkoop al van meet af aan jouw toegevoegde waarde positief hebben beoordeeld. Kortom, jouw USP’s worden direct al door alle beslissers gewaardeerd als basis voor een toekomstige zakenrelatie!

Jan W. Temmink – CMP Centrum voor Marketing Projecten BV 


Afbeelding van Karlheinz Pape via Pixabay